Desværre er deres forretningsmodel stadig langt fra at være 'conscious'
Radio & podcast
menu-close

H&M sender grøn kollektion på gaden: Desværre er deres forretningsmodel stadig langt fra at være ‘conscious’

12. september 2019 |

Det er utopi, når globale megatøjkæder som H&M fortæller forbrugerne, at vi kan shoppe os til bæredygtighed og så samtidig spytter op til 16 kollektioner ud om året. Det hænger ganske enkelt ikke sammen. Kampen mod overforbrug er en af klimakrisens største udfordringer.

Selvstændig journalist, som skriver om klima, bæredygtighed og grøn omstilling. Grundlægger af Hedegaard Media, som hjælper virksomheder med at udbrede deres bæredygtige budskab. Fan af hverdagsaktivisme, idealister og duften af hav. Kontakt: kontakt@dittehedegaard.com

”With great size comes great responsibility” stod der med store bogstaver, da H&M tirsdag var vært for en såkaldt sustainability talk i anledning af, at deres bæredygtige efterårskollektion, Conscious Exclusive AW19, kommer i butikkerne torsdag. Derfor var udvalgte journalister, branchefolk og bloggere inviteret til en snak om kædens arbejde med bæredygtighed, og det var en af den slags oplevelser, hvor der, udover at være en fin snak om deres mange velmenende initiativer, samtidig er en kæmpe elefant i rummet, som ingen taler om: Den kolossale mængde af tøj, der bliver lanceret måned efter måned, og som står i diametral modsætning til en af klimakrisens største udfordringer: Kampen mod overforbrug.

Lad mig starte med at understrege, at H&M har mange gode initiativer i gang på bæredygtighedsområdet. Siden 2015 har de stået bag den meget ambitiøse innovationskonkurrence Global Change Award, hvor de uddeler 1 mio. euro til vinderen, som kommer med den bedste idé til at accelerere grøn omstilling i branchen. Som den første store kæde valgte de sidste år at indføre pant på deres poser, hvilket førte til en 60 procent reduktion af plasticposer efter bare to måneder, ligesom de opfordrer kunderne til at indlevere deres slidte tøj og tekstiler i butikkerne for at genanvende så mange tekstiler som muligt i den cirkulære proces.

Derudover udvikles der fra kædens side materialer, som i stadig højere grad bruges i deres nye kollektioner som eksempelvis genanvendt polyester, genanvendt glas og genanvendt plastaffald fra kyststrækninger for blot at nævne nogle få. Så der er bestemt ambitioner om at bidrage til omstillingen fra H&M’s side.

LÆS OGSÅ: How to: Sådan skaber du en (mere) bæredygtig garderobe

Problemet er bare, at de ikke tager fat der, hvor det virkelig gør en forskel: Der produceres stadig alt, alt for meget tøj, og på bare 15 år er produktionen af tøj fordoblet, samtidig med at forbrugeren bruger det i kortere tid. Vi har simpelthen vænnet os til, at tøj ingen rigtig værdi har – for vi kan jo bare købe nyt. Og gerne 3 styks for 2’s pris.

Derfor kan modeindustrien ganske enkelt ikke være bæredygtig, hvis de fortsat spytter store mængder tøj ud sæson efter sæson – uanset hvor bæredygtigt dette tøj så måtte være.

Og derfor virker ovenstående tiltag desværre som pæn glasur på en kage, der er ved at gå i forrådnelse, når H&M eksempelvis har planer om at sælge plejeprodukter, som har til formål at forlænge tøjets levetid, men i samme ombæring nægter at gå ned på kvantitet eller antallet af kollektioner.

Præcis hvor mange kollektioner kæden har hvert år, kunne H&M-repræsentanterne ikke svare på på stående fod, og det illustrerer måske ret godt hele pointen. Ifølge branchesitet Fashion Forum varierer det fra 12-16 kollektioner årligt. Nogle kæder endnu mere.

De store tøjkoncerner burde gå forrest

Hvis vi forholder os til de hardcore fakta, så viser en fremskrivning af den nuværende udvikling fra Danish Fashion Institute, at verdens tøjforbrug står til at vokse med 65 procent frem mod 2030, hvis tøjindustrien fortsætter på samme måde som i dag. Det er ikke bæredygtigt.

Rapporten fra Global Fashion Agenda konkluderer, at selvom branchen i stigende grad arbejder med bæredygtighed, så har væksten i produktionen udlignet de positive tiltag. Alene de affaldsmængder, som den udvikling resulterer i, er uforeneligt med bæredygtighed. Derfor er det helt essentielt, at store tøjkoncerner går forrest og viser, at en ny kollektion hver måned, eller hver 14. dag, simpelthen ikke skal være en del af deres forretningsmodel i 2019. I hvert fald ikke, hvis de vil brande sig på at være bæredygtige.

Det ser både urbant og grønt ud i kampagnen for H&M’s nye kollektion, der f.eks. er lavet af genanvendt polyester. PR-Foto

”Hvad der engang blev betragtet som en ’demokratisering af moden’, hvor alle nu kunne få råd til at iføre sig sidste nye skrig, har i dag udviklet sig til ”masseproduktion på steroider”, udtalte Else Skjold, adjunkt og ph.d. ved Designskolen i Kolding for nogle år siden til Politiken om udviklingen i tøjindustrien, og jeg kan kun give hende ret.

Danmark er ét af de lande, der afleverer mest tøj til H&M pr. indbygger, og den statistik illustrerer perfekt danskernes køb-og-smid-væk-kultur (13,2 kilo tøj om året pr. dansker i gennemsnit ifølge Miljøstyrelsen) og store forbrug, når det kommer til tøj.

LÆS OGSÅ: Det er problematisk, at vi har vænnet os til konstante udsalg

Vi skal simpelthen have et andet mindset. Både os forbrugere, som i den grad også har et ansvar i forhold til, hvor store mængder tøj vi køber, og hos hvilke firmaer vi lægger vores penge, men så sandelig også modeindustrien, som i stadig højere grad prædiker bæredygtighed, men hvor de største af kæderne ingen intentioner har om at skære ned på volumen af tøj.

Hvis modebranchen, og ikke kun H&M, vil kalde sig bæredygtige, så virker det mere troværdigt, hvis de tager udgangspunkt i deres kerneprodukt – tøjet – og udvikler det i et bæredygtig materiale, der holder længere – og i færre kollektioner.

I stedet for at lancere endnu en (bæredygtig) kollektion.

Ditte Hedegaard Davidsen

Selvstændig journalist, som skriver om klima, bæredygtighed og grøn omstilling. Grundlægger af Hedegaard Media, som hjælper virksomheder med at udbrede deres bæredygtige budskab. Fan af hverdagsaktivisme, idealister og duften af hav. Kontakt: kontakt@dittehedegaard.com