Hvis du troede, at musik kun handler om musik, kan du godt tro om. At være musiker i dag er nemlig ikke et nemt arbejde. Man skal tænke på bl.a. markedsføring, udgivelse, producer, cover art – og ikke mindst big data. Alt sammen noget, som det klassiske pladeselskab i sin tid varetog, men som nu i højere grad er blevet noget, man shopper hos specialister.
Af samme grund erklærede it-giganten Google i november krig mod den gamle måde at drive pladeselskab på. Det skulle ”erstattes”, forlød det, og sammen med 20th Century Fox og Horowitz skød man 500 millioner kroner i UnitedMasters, en ny type musikselskab, der skal lokke kunstnerne i folden ved at tilbyde adgang til netop dataværktøjer, der analyserer lytternes adfærd på nettet – og dermed altså overtage én af mange specialiserede opgaver.
Resten er ofte stadig op til musikerne selv at finde løsninger på.
”Musikverdenen er fuldstændig i opbrud,” siger Lasse Lindholm. Han har set opbruddet på tæt hold, først som rapper i trioen Hvid Sjokolade og nu som kommunikationschef i musikselskabernes brancheorganisation, Ifpi Danmark.
”Som musiker kan man nu finde konsulenter indenfor alle de gamle discipliner, som de store pladeselskaber tidligere havde monopol på. Uanset om det er distributør, management, presse, booker. Samtidig er pladeselskaberne også begyndt at specialisere sig i forskellige forretningsmodeller. Og ud fra hvilken type artist du er, skal du så vælge mellem alle de her muligheder og sammensætte din egen pakke,” forklarer han.
Vælger man UnitedMasters som sit pladeskab, får man netop en højt specialiseret partner. De vil udelukkende udgive musikken online og supersystematisk placere reklamer, så de rammer den helt rigtige målgruppe og på den måde tjene pengene på forbrugerne.
Ifølge Steve Stoute, stifteren af UnitedMasters, skal indtjeningen især hentes fra de såkaldte ’superfans’. Datagrundlaget skal nemlig bruges til at sælge mere til dem, der lytter allermest. Det kender man fra computerspil, hvor kunderne kan købe sig til ekstra goder i favoritspillet.
”Se på videospil-industrien. De skaber et indtjeningsgrundlag ved at tilbyde flere ting til dem, der er mest entusiastiske. Den tankegang vil jeg bruge i musikindustrien,” sagde stifteren ved lanceringen i november.
Musikbranchen som tag-selv-buffet
Den nye verdensorden er for længst blevet hverdagskost for musikerne, hvor en hel generation af ”bedroom producers” er vokset frem i den digitale tidsalder. De laver musik i sommerkammeret og optager demoer på mobilen. De er også blevet bedre til at håndtere egen karriere, de udgiver musikken på YouTube eller SoundCloud, passer sin fanskare på sociale medier og er generelt bedre rustet til en opbrudt og digital musikverden.
”Folk kan jo allerede nu øve sig længe inden, de når det brede hr. og fru Danmark. Derfor er branding også en kompetence, der i højere grad er blevet en del af artisternes identitet. Det professionelle bundniveau for artister, der indgår en aftale med pladeselskaberne, er langt højere end tidligere. Man har allerede været igennem den indledende stiløvelse med, hvordan man iscenesætter sig selv og hvilket udtryk, man gerne vil have. Det handler både om musikken, men også om marketing,” fortæller Lasse Lindholm.
De mange muligheder stiller store krav til både artist og pladeselskab. Med kniven for struben var musikbranchen i årtier under voldsomt pres, og kun med nød og næppe overlevede man 00’ernes digitale frontalangreb, hvor download og digitalisering blev en del af forbrugernes hverdag. Man havde ganske enkelt ikke et tidsvarende alternativ klar, og det endte ofte i en bitter strid mellem pladeselskaber, advokater og musikpirater.
Som et ekko fra fortiden spøger ubesvarede spørgsmål atter de hellige musikhallers produktionsgange og kontormiljøer. Findes der stadig kunstnere, der er interesseret i den samlede pakke, kan UnitedMasters virkelig erstatte pladeselskaberne – og er den etablerede pladebranche blevet overflødig?
Kristoffer Rom, pladeselskabsejer og formand for Danske Uafhængige Pladeselskaber, mener, at der stadig er plads til de gamle drenge.
LÆS OGSÅ:
”Det er altid spændende, når der kommer nogle nye aktører og disrupter noget. Data er meget fint til markedsføring, men jeg synes, det er problematisk i forhold til at bruge det til kunstneriske valg,” siger han og uddyber:
”Et almindeligt forløb hos os foregår ved, at vi hører artistens sange, lytter til historien bag, hvad teksterne handler om og visionen for musikken. På det grundlag sparrer vi om valg af producere, studieteknikere osv. Når de har indspillet, tager vi nogle flere runder og kommer mere i detaljer med lyden. Og sådan fortsætter vi helt til udgivelsen, hvor vi også hjælper med den visuelle identitet.”
Han fortæller, at også Big Data er pladeselskaberne i løbet af de seneste få år blevet tvunget til at interessere sig for.
”Sammen med musikeren undersøger vi tallene fra bl.a. Google Analytics, Spotify, YouTube og Facebook, når vi lægger en udgivelses- og koncertplan for kunstnerne. Vi kigger på den data, vi har adgang til, og ser, hvordan den geografiske, kønsmæssige og aldersmæssige demografi fordeler sig på eksisterende fans, og så træffer vi et oplyst valg på den baggrund,” siger Kristoffer Rom.
En generation uden pladeselskaber
Faktum er dog, at det er lykkedes en hel generation af musikere at udgive musikken uafhængigt af pladeselskaber og med vanvittig succes til følge.
I dag flyder nettet over af hjemmelavede trap-beats krydret med følsom lyrik på den gratis streamingplatform SoundCloud. Det har endda affødt en selvstændig genre, som medier og fans på godt og ondt kender som ”SoundCloud rappers”.
Men allerede for mere end ti år siden skete det samme, da Arctic Monkeys udgav sine første singler på MySpace, der var datidens svar på SoundCloud. De gik fra at være et ukendt band fra Sheffield i England til internationale megastjerner. På samme måde har nutidens SoundCloud rappers fået sig en enorm følgerskare og debutterer som hovednavne på alverdens festivaler.
Samtidig og sideløbende med udvikling og kamp blandt pladeselskaberne, finder teknologien nye måder at blande sig på. Senest har den slovenske dj og producer Gramatik udgivet et album gennem blockchain-teknologien, der går helt uden om distributører, pladeselskaber, Spotify og alle andre. Og den amerikanske folklegende Neil Young netop gjort hele sit bagkatalog gratis tilgængeligt på neilyoungarchives.com.
Kun på et punkt har intet forandret sig gennem årene. Alle jagter opskriften på succes. Nogle finder løsningen i data, andre i streaming, mens en tredje svarer pladeselskaber. Kristoffer Rom har sit eget bud på, hvad der virker.
”Jeg tror, at det har en stor værdi for musikelskeren derude, at man kan mærke, at der er hjerte bag musikken og den måde, den præsenteres på.”
