Hvis du har haft internetadgang og interesse for boligindretning inden for de sidste årti, kender du helt sikkert til det. IKEA-hacks kan smukkesere en kedelig fyrretræskommode, trylle en glasvase om til en lampe eller raffinere et ellers generisk hvidt laminatkøkken fra den svenske møbelmastodont.
Og så var IKEA-hacket udgangspunktet, da køkkenvirksomheden Reform startede op. De ville lave designkøkkener til mere overkommelige priser ved at smække smukke designlåger uden på IKEA-skeletter.
Men efter otte år er Reform på vej væk fra IKEA-løsningerne, og i dag er næsten 100 procent af deres salg hele køkkener, ikke kun fronter, fortæller direktør Jeppe Christensen:
“Ret tidligt vidste vi, at vi gerne ville væk fra IKEA. Det er bare sådan, at når man ikke ved noget om køkkener, så er det super smart at lade nogle andre stå for alt det indvendige, som man ved virker. Og så var det faktisk også på det tidspunkt en ret god historie, som jeg tror er vigtigt, når man starter en virksomhed,” siger han.
Vi er mødtes i Reforms showroom på frederiksbergske Gammel Kongevej – eller Gammel Køkkenvej, som gaden også kaldes på grund af dens mange køkkenforretninger. Vi skal tale om Reforms internationale ambitioner. For nu skal virksomheden indtage det store marked mod vest: USA.
“Der er simpelthen så mange i USA, der har så forfærdeligt dårlig smag og stil. Men det gør også, at der er sindssygt store muligheder. Det vil vi gerne omfavne. De har hele den der Scandi-vibe og indflydelse fra Skandinavien, både på madscenen, men også generelt kulturelt,” siger Jeppe Christensen om det hul i det amerikanske marked, de gerne vil udfylde.
Åbner i sit største marked
Faktisk startede Reform allerede op i USA for nogle år siden. Men indtil videre har salget der kørt over internettet:
“Det har lykkedes os næsten at gøre USA til vores største marked. Og vi har faktisk kun haft det, vi plejer at kalde halvandet showroom, fordi det ene har været lukket ned,” siger Jeppe Christensen.
Jeppe Christensen og hans kæreste, der også arbejder i Reform, boede i 2017 i New York i et års tid, og de er netop hjemvendt til København med deres tre børn efter at have boet i den tyske teknohovedstad Berlin i tre år.
Men selvom køkkenreformisterne nu satser hele butikken på USA, har Jeppe Christensen ingen planer om at flytte fra Danmark denne gang:
“Jeg synes, New York er en fed by. Amerikanerne er søde, men jeg har svært ved at fornemme dem, fordi det hele kan blive lidt overfladisk, synes jeg. Jeg er meget direkte i alt, hvad jeg gør, og når man så laver forretning, bliver det katten om den varme grød,” siger han.
Ikke desto mindre skal der åbnes showrooms i New York, Philadelphia, New Jersey, Santa Monica, Los Angeles og Orange County – seks i alt, der skal stå færdige i løbet af næste år.
“Så vi kommer til at satse rigtig meget på det her,” fortæller direktøren.
Reform
Startet i 2014 af Jeppe Christensen og Michael Andersen.
Har i dag omkring 200 medarbejdere. Hovedmarkederne er Danmark, Tyskland og USA, hvor Reform har fysiske showrooms, men de sælger i alt køkkener i 20 lande via internettet.
Får produceret alt i Europa, blandt andet i Danmark, Litauen, Østrig og Tyskland.
Ifølge Jeppe Christensen er Reforms mål, at et køkken skal være mere end bare et møbel, du bruger til madlavning. Reform skal være et livsstilsbrand med rødder i den skandinaviske designtradition. Derfor gælder det om at uddanne amerikanerne i det, fortæller han:
“USA er et mærkeligt marked. De er ikke på samme måde som skandinavere og europæere. De har ikke den samme design- og kulturarv, som vi har. Man skal uddanne dem lidt mere. Når de køber køkken, går de enten ned i Home Depot, som er ligesom Silvan, eller også er det meget eksklusivt med store italienske Boffi-køkkener, som har nogle helt andre priser,” siger han og fortsætter:
“Det hele skal være over the top. Men så er der den her generation, som kigger meget til Europa og især Skandinavien. De omfavner og forstår ‘less is more’ på en anden måde. Det kan vi helt klart mærke.”
Tough times
Stifterne bag køkkenvirksomheden har fra start turdet drømme stort og har ad tre omgange fået store investeringer i hus for at kunne finansiere drømmene.
“Da Michael (Andersen, red.) og jeg startede for otte år siden, havde vi sådan en eller anden underlig drøm og lyst til, at vi gerne ville bygge et stort, internationalt køkkenbrand. Så vi har ligesom fra dag ét sagt, at det vigtigste er, at vi prøver at se, om vi kan bygge det her brand, og om vi så kan vinde nogle store markeder og sælge en masse. Så det er knap så vigtigt, om vi tjener en masse penge. Det kan altid komme,” fortæller direktøren.
“Vi har brændt utroligt mange penge. Men det har ikke været så slemt, fordi det har været planlagt. Nu står vi jo i en situation, hvor vi gerne vil tjene penge. Det er så lidt sværere, fordi markedet, som det er nu, er anderledes, end hvad vi havde planlagt.”
I forvejen var corona et tveægget sværd for forretninger som Reform: Folk brugte enorme mængder tid og penge på opgraderinger til hjemmet under nedlukningerne, men samtidigt baksede producenter og leverandører med forsyningsproblemer og hævede priser. Noget, Reform også har kunnet mærke.
“Jeg har altid sagt, at jeg synes, det har været nemt og sjovt at drive forretning, men jeg må indrømme, at siden coronatiden har det virkelig været en hård omgang,” fortæller en tydeligt træt, men optimistisk Jeppe Christensen.
“Det er da utroligt svært at finde ud af, hvilken vej det går. Men jeg vil sige, at hvis det havde fortsat, som det gjorde, så havde vi nok tjent penge næste år. Det tror jeg ikke, vi kommer til at gøre nu.”
Tværtimod lander Reform formentligt et underskud på 50 millioner kroner for året, fortæller direktøren. Heldigvis er det planlagt, da virksomheden tidligere på året fik en investering på 180 millioner kroner fra en fransk kapitalfond.
Derfor er der ingen ærgrelse at spore hos Reform, selvom verdenssituationen kunne have set lysere ud. Jeppe Christensen tror tværtimod, at det kan styrke dem.
“Jeg tror virkelig, det bliver en virkelig afgørende tid for Reform, i den forstand at jeg faktisk tror, det ender med at være rigtig godt for os. Hvis vi kan manøvrere det her på den rigtige måde og fokusere på det, som er det vigtige for os og vores kunder, så tror jeg virkelig også, at vi kan komme ud på den anden side og stå rigtig godt,” siger Jeppe Christensen.