En anderledes tøjbutik er åbnet i København.
Hoveddøren er mørkegrøn, gulvet er lyseblåt, og både fysisk og idelogisk befinder vi os langt fra Strøget og dets butikskæder, hvor bluser og bukser hænger tæt på stativerne, findes i mange farver og størrelser, og hvor man får tøjet med hjem med det samme.
På en lille beboelsesvej i Nyboder byder Katrine Binné indenfor i, hvad der snarere er et udvidet showroom.
Der er endda ringeklokke.
”Kom indenfor,” siger Katrine Binné og prøver at stoppe ringeklokke-melodien, ”den har vist lige sat sig fast. Vi er først rykket ind i går.”
Her er tyve centimeter mellem bøjlerne og ingen prismærker eller tilbudsskilte. Udvalget er relativt beskedent, for tøjet bliver som udgangspunkt først syet, når en kunde har afgivet bestilling.
Et overdrevet tøjforbrug
Den 31-årige kvinde bag brandet synes, at det hele går for stærkt i modebranchen, og med sin virksomhed og nu også butikslokale vil hun gerne bidrage til, at forbrugerne vælger deres tøj med større omtanke for miljø og kvalitet.
Hun synes, at det er voldsomt, hvor meget tøj der bliver produceret, som aldrig nogensinde får en ejermand eller -kvinde, eller som kun bliver brugt få gange. Modebranchen er en af de mest forurenende brancher i verden, og danskerne er blandt det folkefærd, der køber mest tøj. Ifølge Miljøstyrelsen køber hver af os over 10 kilo tøj om året, eller hvad der svarer til cirka 35 stykker tøj.
Tallene for udsmid er også voldsomme. Ifølge Forbrugerrådet Tænk bliver der i Danmark lavet så stor en overproduktion, at de danske producenter hvert år smider ud, hvad der svarer til 2,7 millioner T-shirts.
”Jeg synes, at vi er ude på et overdrev,” siger Katrine Binné.
Else Skjold, lektor og ph.d. i design og bæredygtighed på Det Kongelige Akademi (en sammenslutning af Arkitekt-, Design- og Konservatorskolen), er enig.
”Med globaliseringen er det jo nærmest blevet sådan, at når du pludselig får lyst til en kjole, fordi du synes, at alt dit andet tøj er udueligt, klikker du på en knap på nettet, og så kommer der nærmest en drone flyvende ind med varen i samme øjeblik. Og så finder du ud af, at kjolen ikke klæder dig, og så får du den måske ikke returneret, fordi den alligevel var så billig, og så bliver den en del af det enorme tekstile affald af tøj, der aldrig er blevet båret,” siger Else Skjold.
”Når man tænker på, hvor mange ressourcer, det koster, og det enorme pristrykkeri, som de lave priser på tøjet må være et udtryk for, er det jo helt galt. Vi skal varetage vores ressourcer langt bedre. Og vi skal tænke os mere om, før vi køber noget,” siger hun.
Væk fra overforbrug
Inden Katrine Binné stoppede op og satte farten ned, var hun selv en af dem, der bidrog til en modebranche i højt tempo, hvor de fleste brands lancerer fire nye kollektioner om året, hvis ikke flere, og hvor forbrugerne hele tiden bliver bombarderet med nye varer, de bare må eje for at følge med de hastigt skiftende trends.
Mellem sin bachelor fra CBS og sin kandidat fra IÉSEG i Paris, der har fokus på forretningsdelen af modeindustrien, fik Katrine Binné sit første job i branchen som modekoordinator på ALT for Damerne.
Her blev hendes interesse for mode vakt, men i retrospekt var det også her, at hun begyndte at væmmes lidt ved alt det indhold, hun skulle putte på siderne, som læserne bare måtte eje. Hun pushede hele tiden nye produkter, men, som hun siger nu:
”Det er jo ikke nødvendigt at købe så meget.”
På FashionPost var Katrine Binné blandt andet ansvarlig for webshoppen, hvor det af naturlige årsager handlede om at få kunder til at købe så meget som muligt. Det samme var målet i Magasin, hvor Katrine Binné en overgang var med til at lave shoppe-events i stormagasinet.
”Til sidst blev det sgu for meget at stoppe mere og mere ned i halsen på folk. Vi skulle hele tiden maksimere, og jeg fandt ud af, at jeg bare måtte væk fra det overforbrug,” siger hun.
Nyt liv til gammelt tøj
Det første frø til det, der nu er Binné, blev plantet i Katrine Binné, da hun fik job i IBlameLulu, en vintagebutik, der videresælger privates aflagte tøj. Hun syntes, at det gav mening at give tøj, der allerede fandtes, nyt liv hos nye ejere.
Næste skridt på vejen tog hun, da hun i sin garderobe manglede noget præsentabelt og samtidig behageligt tøj at tage på til både arbejde og fest, og gav sig til at lave det selv.
På et stykke køkkenrulle tegnede hun, hvad der siden blev en slags signaturdesign for hende: En skjorte i hør med en skrå linje fra den ene skulder diagonalt nedefter.
Køkkenrulletegningen tog hun med til en skrædder, der lavede en prototype, som de sammen rettede til, og Binnés første style, den såkaldte wrap shirt, var en realitet.
Hun lagde den lidt for sjov på Instagram, hvor hun mærkede en for hende ret massiv interesse for, hvad hun endnu ikke vidste skulle blive hendes fuldtidsjob to år senere.
Siden kom et par bukser til af samme type, som hun har på i dag. I interviews giver det sjældent mening at beskrive en persons tøj, men Katrine Binné bærer sin overbevisning på selve tøjet. Mosgrønne bukser af eget design med elastik i livet og en hvid og blålig striktrøje, hun købte for fem år siden, og som hun går med flere gange om ugen.
Katrine Binné tror på garderobefavoritter: tøj, man har lyst til at have på hver dag, året rundt.
”Jeg vil gerne gå i tøj, der både holder og vil være pænt i mange år. Som jeg kan have på til fest, på arbejde eller bare en søndag,” siger hun.
Made-to-order
Tekstilerne, hun bruger, er typisk rest-metervarer. Det vil sige ruller og bunker af stof, der står og samler støv på fabrikker rundt omkring i verden, og som ligeså godt kan gøre nytte. I Bulgarien har Katrine Binné efter mange underlige søgninger på Google eksempelvis fået kontakt til en person, der råder over en nedlagt fabrik, der efter en konkurs er strandet med en stor beholdning af smukke metervarer.
I butikken, som hun deler med åndsfælde i modebranchen, Deima Knitwear, der laver strik, kan kunderne prøve et par bukser og afgive en bestilling, men får som udgangspunkt ikke tøjet med hjem samme dag.
Måske går der et par uger.
Bukserne, skjorten eller den korte city-jakke, som Katrine Binné lavede, fordi hun manglede noget behageligt og pænt at cykle i, skal først sys af en skrædder, ikke i Kina, Portugal eller Polen, hvor mange brands får tøjet billigt produceret, men på et skrædderi på Frederiksberg i København.
Den arbejdsgang gør det muligt for kunder at komme med specifikke ønsker til deres bukser: En bestemt baglomme, længere bukseben eller indsnit, hvor det måtte være nødvendigt.
Made-to-order er en tendens, der er stigende i modebranchen, siger lektor og ph.d. Else Skjold.
Men faktisk er det bare en tilbagevenden til gamle dyder, hvor tøj var noget, der var dyrt og krævede en mindre investering. Derfor var omtanken der automatisk. I nyere tid er fænomenet et modsvar til den overproduktion, der er i modebranchen.
Og det er en vigtig del af opdragelsen af forbrugerne, siger Else Skjold.
”Made-to-order kan være med til at skabe lidt tøjdannelse. Lære forbrugeren, at man kan vente lidt på at få et stykke tøj. Man kan tilmed gå og glæde sig til, at der kommer noget særligt til mig. Vi har godt af at blive lidt mere kræsne, når vi tager købsbeslutninger, og det sker automatisk, når produktet er dyrere og speciallavet til en selv,” siger Else Skjold.
Gået glip af salg
Katrine Binné tror, at man er nødt til at kaste drømmen om at blive rig over bord, hvis man vil arbejde med bæredygtig mode. Hun er bare glad for at kunne leve af sin passion, hvilket de fleste måneder kan lade sig gøre.
Januar var dog lidt hård at komme igennem.
”Der kører alle andre udsalg, og det kan jeg bare godt mærke. Så bliver der ikke solgt noget af mit, for jeg holder ikke udsalg. Hvis man skal have en kjole i januar, forstår jeg godt, hvis man vælger en i samme prisklasse som min men med 40 procent rabat,” siger Katrine Binné.
”I perioder, hvor det gør nas, har jeg lært fra mine tidligere jobs, at det bedste værktøj er at køre en rabat-kampagne, men det strider mod det, jeg tror på. Jeg synes jo, at man skal betale, hvad det koster. Mine omkostninger til skrædder og stofleverandører er jo de samme året rundt,” siger hun.
Men i januar gav hun alligevel ti procent rabat til alle, der skrev sig op til Binnés nyhedsbrev, selvom hun betragter det lidt som et ”snydesalg.”
”Et salg føles bedst, når en kunde kommer ind på min webshop eller i min butik, forelsker sig i et design, tænker længe over det og beslutter sig for at investere. Så føler jeg, at jeg er med til at ændre forbrugsmønstret, og at Binné kan være en lille del af den forhåbentlig store omvæltning, vores måde at producere og købe tøj på står over for,” siger hun.
Binné og Deima Knitwears fælles butik holder åbent mandag-fredag klokken 10-14 eller efter aftale. Den ligger i Krusemyntegade 25.
