Hvis du er født i slutningen 1990’erne eller starten af 2000’erne, så kender du helt sikkert Abercrombie & Fitch looket: unge mænd i bar overkrop, der dufter af kraftig parfume med markerede mavemuskler, low-cut jeans, tynde og solbrune unge hvide kroppe i meget lidt tøj. Men alt var ikke et glansbillede i virksomheden.
’White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch’ er en ny Netflix-dokumentar, som omhandler den altoverskyggende ånd og vision om at være ”cool”, og alt, hvad der hørte med af racisme og diskriminationskultur i Abercrombie & Fitch-kulturen. Eksklusion var nøglen til succesen for brandet, som blev det sjette mest populære mærke til teenagere, da det var allermest succesfuldt.
Abercrombie & Fitch var et hit i 1990’erne i USA, og da den første butik åbnede i Danmark i 2010, var der stor bevågenhed. Smukke, unge og muskuløse mandlige ekspedienter stod i bar overkrop foran butikken på Købmagergade i København og blev fotograferet med helt unge 13-årige piger, som jeg selv var dengang.
Da jeg gik forbi dem, blev jeg næsten bange for dem, fordi de stod så intimiderende på en helt almindelig gågade, så jeg fik aldrig et billede med dem. Senere forlod de det danske marked med et milliontab på grund af svigtende omdømme og svingende resultater, men nu har de rebrandet sig selv til et mere inkluderende brand og lagt hvidhedskulturen bag sig, der er mere i tråd med nutidens Generation Z’s krav om inkludering. Dog er butikken ikke genåbnet i Danmark.
Stifteren af brandet Mike Jeffries lagde ikke skjul på den diskriminerende kultur dengang og sagde i et kontroversielt interview i 2006 for Salon.com:
”Vi går efter de seje børn. Vi går efter den attraktive amerikanske knægt med en fantastisk udstråling og en masse venner. Mange mennesker hører ikke til i vores tøj, og de kan ikke høre til. Er vi ekskluderende? Ja, absolut.”
Dokumentarfilmen, der udkom d. 19. april på Netflix, viser Abercrombie & Fitchs tidligere ansatte, som deler deres historie og oplevelser om åbenlys racisme i virksomheden, der får dig til at stivne. Man får et indblik i, hvordan medarbejderne i virksomheden følte, og hvilken indvirkning diskriminationen har haft på dem.
LÆS OGSÅ:
Seksuelle krænkelser
Der var blandt andet en asiatisk ansat, der blev fyret, fordi der var for mange asiatere ansat i den afdeling, og mandemodeller, der blev seksuelt krænket af den største fotograf i virksomheden. Medarbejdere blev fyret, hvis de ikke levede op til skønhedsidealet, som brandet havde en opskrift på. Man skulle helst være en tynd, hvid, smuk og cool mand eller kvinde. Når jeg ser historierne fra den tid, berører det mig, for jeg prøvede selv at leve op til de idealer, da jeg var teenager. Nu ved jeg hvorfor, at de var uopnåelige.
Seeren får på 90 minutter indblik i ideen bag brandet og dets aura fremfor selve tøjet og moden, som ikke er særlig interessant i sig selv. Abercrombie & Fitch kombinerede Calvin Kleins sexappeal med elitismen fra mærket Ralph Lauren og fandt en niche på markedet. Filmen dækker over fremkomsten af mærket, der blev et musthave i starten af 1990’erne i USA og senere i 2010’erne i Danmark.
Filmen er bygget op som en ’explainer’ med fine grafiske illustrationer, der er karakteristisk for formatet, og som behager øjet. ’Explainer’- formatet gør filmen interessant og fanger seerens opmærksomhed hurtigt. På kort tid fortælles der et komplekst problem, og man får et overblik over brandets identitet og historie, men den berører mange temaer som sexisme, racisme og diskrimination på baggrund af udseende meget overfladisk. Man kan næsten lave en hel film om hver af historierne og temaerne i sig selv.
Sektkulturen
Den sætter også fokus på en kultur, som mange unge i flere årtier var en del af uden at være bevidst om det. Vi var en del af en hel kultur, hvor hvidhed, undervægtige sexede piger og rigdom var idealet. Filmen berører manges liv, selvom man måske ikke kender til brandet, fordi den ikke kun handler om selve virksomheden men også strukturel, institutionel og systemisk racisme, som var og stadigvæk er en del af vores samfund og kultur i dag. Jeg fik selv associationer til Scientology, fordi man bliver lukket ind i et helt univers, hvor medarbejderne var en del af et lukket ’mikrosamfund’, der til forveksling minder om en sekt.
Hvis du ligesom mig i dine teenageår var fascineret af Abercrombie & Fitch, eller blot synes, at mode- og (forkvaklet) arbejdskultur er interessant, så skal du se den afslørende dokumentar på Netflix nu.
