Nikes berømte pil peger den forkerte vej. Innovationen er gået i stå, andre brands bider dem i hælen, og aktien er styrtdykket. Siden toppen i 2021 er Nikes aktie faldet omkring 78 procent. Det svarer til et tab på mere end 200 milliarder dollars.
Og nedturen fortsætter for selskabet bag nogle af verdens mest ikoniske sneakers. For nylig blev Nike nemlig sparket ud af den eksklusive S&P 100-klub. En klub, selskabet har været en del af i næsten 18 år.
S&P 100
S&P 100-indekset består af 100 store og etablerede amerikanske såkaldte blue chip-virksomheder.
En blue chip er en børsnoteret virksomhed, der er kendt for stabilitet, sund økonomi og et godt omdømme.
S&P 100-virksomhederne udvælges af en komité blandt selskaberne i S&P 500-indekset. En plads i S&P 100 ses som et eksklusivt kvalitetsstempel, som kun er USA’s største og mest etablerede virksomheder forundt.
Sportsvirksomheden blev grundlagt i 1964 under navnet Blue Ribbon Sports. I 1971 skiftede den navn til Nike, som vi kender det, opkaldt efter den græske mytologis sejrsgudinde. Siden har de især gjort sig bemærket med ikoniske sneakers som Cortez, Air Force, Air Max og Air Jordan. For få år siden var Nike ubestridt verdens største sportsbrand, men nu skøjter de længere og længere ned i sølet.
Men hvad er det sket? Hvordan er det gået så galt?
Ifølge modeekspert Mads Emil Grove skyldes Nikes nedtur en kombination af dårlig salgsstrategi og et stillestående designkatalogom. Han har et indgående kendskab til Nike og er et vaskeægte sneakerhead. Han voksede op i en tid, hvor Nike for alvor cementerede sin position med lanceringen af sko, der er blevet fodtøjets levende legender.
Den nedadgående formkurve begyndte omkring ni år siden, da gigantvirksomheden lancerede en strategi med fokus på direkte salg til forbrugerne.
– De trak sig fra mange forhandlersamarbejder, fordi de ville sælge det hele selv på Nike.com og i deres egne Nike-butikker. Men det har slået totalt fejl.
På verdensplan stoppede mange mindre forhandlere med at have Nike på hylderne. Det gav konkurrenterne plads til at rykke ind. Ifølge Mads Emil Grove er det især Adidas, New Balance, Hoka og On, der volder Nike problemer.
Tyske trusler
Adidas har de seneste år fået godt fat i det amerikanske marked gennem samarbejder med superstjerner som Bad Bunny og Pharrell Williams. Mads Emil Grove mener, at det tyske sportsbrand udgør Nikes største trussel.
– Det er så paradoksalt, at Nike, der startede med at være løbebrandet over dem alle, har givet Adidas muligheden for at opfinde noget bedre. Verdensrekorden i både herre- og kvindemaraton er sat i en Adidas-sko.
Og innovationen er et generelt problem for Nike, fortsætter han.
– De har om nogen et stærkt bagkatalog, men de kører for meget på den ungdom, jeg har levet i i 90’erne og 00’erne. I stedet for at opfinde noget nyt genudgiver de gamle klassikere som Air Max og Jordans i nye farver, siger han og tilføjer:
– Hvis Nike skal vende nedturen, kræver det at de begynder at innovere igen. De skal til at være dem, der opfinder noget, vi ikke har set før.
Kina har vendt Nike ryggen
Nike har ikke kun tabt terræn til konkurrerende virksomheder, de har også problemer på det globale marked.
I Forbes skriver aktieekspert Jim Osman, at Kina er et af Nikes helt store problemer, og at virksomheden er nødt til at genvinde en betydelig markedandels i landet, hvis den skal tilbage blandt USA’s mest veletablerede virksomheder.
Mads Emil Grove deler analysen.
– Det asiatiske marked har tidligere været et af Nikes største, men her har de mistet grebet i takt med at store kinesiske sportsmærker som Li-Ning vinder indpas, og at Kina af politiske årsager vender hele det amerikanske marked ryggen.
Selvom der i Europa er flere bevægelser, der opfordrer til boykot af amerikanske virksomheder, er det endnu ikke blevet et alvorligt problem for Nike. Problemet er ifølge Mads Emil Grove i højere grad manglen på lokal forankring,
– De har ikke et dansk kontor, fordi de mener, Danmark er for lille et land, men det har Adidas for eksempel. De har simpelthen sovet i timen og ladet stå til, fordi de troede, deres brand var altdominerende.
Nike har sat gang i et forsøg på at vende udviklingen. I oktober 2024 overtog den mangeårige Nike-medarbejder Elliott Hill posten som CEO. Nike har selv fremhævet, at Hill har arbejdet på at genoprette forholdet til forhandlere som DICK’S Sporting Goods og JD Sports.
Selvom Nike har lidt et alvorligt tab på aktiemarkedet, er firmaet trods alt ikke lukningstruet. Nike omsatte i sidste regnskabsår for 46,4 milliarder dollars og havde et overskud på 3,1 milliarder dollars.
Hvis Nike skal tilbage på tronen som verdens største sportsbrand, handler det ifølge Mads Emil Grove om lokke en ny målgruppe til,
– De skal genvinde de unge generationer – med nye lanceringer. For lige nu befinder de sig i en nostalgiboble, der er meget 90’er orienteret.
