Tidligere influencer: “Jeg hørte nogen sige, at de burde få et barn mere, fordi det er der penge i”

Den 1. januar 2025 traf den tidligere ‘Bagedysten’-vinder og influencer, Annemette Voss, en beslutning. Hun sagde jobbet som kommerciel influencer op efter 12 år i branchen.

Og selv om det var det rigtige for hende at stoppe, så har hun det ikke godt i dag. Tiden i branchen har sat sine spor.

– Jeg er rigtig ked af den effekt, det har på mit liv i dag og højst sandsynligt i rigtig mange år fremover. Det har givet mig psykiske men, siger hun.

For hende handlede beslutningen om at få kontrollen over sit liv tilbage. Det gjorde hende ikke lykkelig, at hendes værd blev opgjort i visninger og likes.

– Det er meget unaturligt, at man har 80.000 mennesker, der skal vurdere én og give én ret til at tjene sine penge. Det er jo en form for prostitution. Så den dag jeg fjernede muligheden for, at en masse fremmede mennesker kunne være med til at afgøre, om jeg kunne leve mit liv, blev det en tryggere verden at være i for mig.

At sælge sin sjæl

Annemette Voss stempler ind i den aktuelle debat om influencer-arbejdet, der er opstået i kølvandet på Tobias Hamanns bog ‘Influenza’. Bogen, der udkom sidste uge, handler om, hvordan branchen over tid har gjort Tobias Hamann syg og ude af stand til at sætte grænser. Mens de mange betalte samarbejder har gjort ham styrtende rig, har hans mentale helbred betalt en stor pris.

Ifølge Annemette Voss er det på tide, at vi tager en nuanceret snak om, hvad dét at være influencer gør ved folk. Hun er selv “utroligt ked af” at have været med til at skabe et billede af, at det er “mega fedt” at være influencer. 

– Jeg har brug for, at vi tør snakke om, hvad det er for noget, vi sender ud til de generationer af unge mennesker, som drømmer om at blive influencer, fordi de risikerer alle sammen at blive dødssyge af det, siger hun.

Det er ikke fornuftigt, at vi har et erhverv, hvor folk bliver syge, mener hun.

Annemette Voss syntes, at Tobias Hamanns budskab er vigtigt, men er uenig i, at det skulle udgives som en kommerciel vare. På den måde gør han netop det, han selv retter skyts mod, siger hun. Timingen er hun også skeptisk overfor.

– Han påpeger jo i hvert fald, hvor farligt det faktisk har været for hans helbred, og han siger, at han har solgt sin sjæl, så han har kommercialiseret sig selv. Og nu udleverer han så sig selv og sin sjæl og tjener penge på det, og det synes jeg er trist.

Hendes og Tobias Hamanns karriereveje har lignet hinanden. Begge blev kendt i offentligheden via DR-programmet ‘Den Store Bagedyst’, som de også vandt i henholdsvis 2013 og 2014. Efterfølgende begyndte de at arbejde som influencere.

Ligesom Tobias Hamann fortæller Anne Mette Voss, at arbejdet som influencer fik hende til at glemme, hvem hun var. 

– Det har taget mig utrolig lang tid at finde ud af, hvem jeg egentlig er. Man mister så småt kontakten til sig selv, og jeg blev også rigtig dårlig til at aflæse andre. At afkode, hvem der vil en noget godt, og hvornår bliver man bare udnyttet, og hvornår udnytter man sig selv? 

Hun var ellers en dygtig influencer, siger hun. Hun var “professionel og ordentlig”, og hun har lavet indhold, som hun er stolt af.

– Men jeg har da også lavet indhold, fordi det var dét, som brandsene, mine følgere, min agent eller algoritmen gerne ville have. Men jeg spurgte sjældent mig selv, er det her arbejde, der giver mening for mig?

En lukket og elitær verden

Annemette Voss ved godt, at det let at pege fingre ad influencere, der udtrykker ubehag over at føle sig som en “vare”.

Har de ikke selv indvilliget i det helt frivilligt? Og i øvrigt tjent gode penge på at reklamere for diverse ting?

Jo, siger hun, men fremhæver, at branchen er relativt ny og har udviklet sig meget de seneste par år, hvor nye funktioner som stories på Instagram og platforme som TikTok er kommet til.

– Jeg vil vove at påstå, at vi er en hel gruppe af mennesker, der har fungeret som en form for forsøgspersoner her, og det har været fuldstændigt frivilligt, så jeg tager helt på min kappe, at jeg selv har været med i det. Det er også derfor, jeg mener, jeg kan tillade mig at udtale mig om det.

Hun mener, at branchen har lukket sig om sig selv. At den er gået fra at være inkluderende og handle om at skabe et fællesskab med ens følgere til at blive ekskluderende – og det er et problem.

– Det bliver fremstillet som om, at man tager folk med helt ind i det inderste, men ærligt talt – der er jo ikke nogen, der kommer til at leve det liv, som Tobias Hamann lever, medmindre de selv bliver influencer, siger hun. 

Mange influencere er i dag ude af trit med den målgruppe, de kommunikerer til, siger hun.

– De samme 25 influencere tager til de samme events og deler de samme billeder. Jeg har selv siddet på den anden side det sidste halvandet år og kigget ind i det, og jeg sad med følelsen af, at jeg jo faktisk ikke er velkommen i det selskab, I poster billeder fra. Det er pludselig blevet en meget lukket verden af nogle elitære magthavere.

Hun fortæller, at det er ganske normalt, at venskaber bliver bygget op på baggrund af, hvem der performer bedst online, og at man “handler likes og følgere med hinanden”.

Snakker influencere internt om, at det er en rådden branche?

– Det er jeg lidt bange for at snakke om. Men jeg kan sige, at jeg har hørt nogle sindssyge ting. Jeg hørte nogen sige henover et bord, at de burde få et barn mere, fordi det er der penge i. Jeg har været inviteret til intime arrangementer, der var blevet stablet på benene for at lave indhold til Instagram, siger hun.

At få influencere til at tale om branchens råddenskab kan man dog godt skyde en hvid pil efter, siger hun.

– Du får ikke nogen, der lever af at være influencer til at gå ud offentligt og sige, at det er en syg branche. Alle vil dække sig ind under, at de er glade for og dygtige til det, de laver. 

Influencerbranchen er dog ikke på vej væk foreløbig, mener hun. Der vil altid sidde et publikum klar til at ville underholdes og forarges. Hun så dog gerne, at debatten om influencere blev noget mere nuanceret, end den er. 

– At have været influencer i en kommerciel situation associeres med, at så har man ligesom lagt alle moraler på hylden. Og det gør man jo ikke. Og jeg er ærgerlig over, at der er en grundlæggende mistillid til influencere, siger hun og tilføjer, at der er gode og dårlige eksempler i alle brancher.

Alt for ofte er der fokus på den enkelte person og ikke branchen, siger hun. Hun nævner den to år gamle bog ‘Instagrim’, som fik voldsom kritik for at være hyklerisk, da den handlede om, hvordan man ikke lader sig påvirke af perfekthedskulturen på sociale medier – samtidig med at forfatteren, model og influencer Cecilie Haugaard, selv lever af at vise et perfekt liv frem på Instagram.

– Kritikken af branchen druknede i fokusset på hende. Og nu sker det samme med Tobias Hamann, hvor i stedet for at fokusere på det større billede, snakker folk om, hvorvidt de elsker eller hader ham. 

Men er det ikke svært at sige, at man ikke må kritisere personen bag indholdet, når influencere netop tjener penge på at være personlige brands?

– Jo, selvfølgelig. Men vi må bare ikke glemme kritikken af branchen.