Vi kender det alle. Når vi er ude at handle er det næsten umuligt at undgå. En masse produkter, der af uransaglige årsager er blevet tildelt et binært køn (mand, kvinde). En shampoo kun for mænd, tandpasta kun for kvinder, en badesvamp kun for mænd osv. Produkter, vi alle sammen bruger men som pludselig skal tildeles et køn.
LÆS OGSÅ:
Særligt ved engangsskrabere bliver problematikken tydelig. Ofte kan man vælge mellem to ret identiske produkter, der kan nøjagtigt det samme. Den eneste forskel er som regel bare farven. Jeg har oftest oplevet, at hvor den ene er lyserød, så er den anden blå.
Bemærk dog at den lyserøde, der er markedsført til kvinder – vi ved jo alle, hvor farligt det er for heteroseksuelle ciskønnede mænd at bruge lyserøde produkter – som regel koster mere end den blå variant. Ikke at kvinders hår er mere genstridige at fjerne end mænds, hvorfor de kunne have brug for ekstra stærke blades. Det er selvfølgelig ikke tilfældet.
Engangsskrabere er for øvrigt langt fra det eneste eksempel på, at det samme produkt pludselig bliver dyrere for kvinder end for mænd. Allerede her har vi et problem.
Skadelige og stereotype fortællinger om køn
Man kan jo sagtens bare trække på skuldrene og grine lidt af diverse forsøg på at kønne dagligdagsprodukter, men der er også dybere problemer. For det første bidrager det til en cisnormativ og forfejlet fortælling om, at der kun findes to køn. Det er i sig selv skadeligt for alle dem, der ikke passer ind i en binær kønskasse.
Men det er faktisk også problematisk for alle dem, der gør. Sandheden er, at man prøver at skabe en fortælling om en stor, stor forskel mellem mænd og kvinder, selvom det drejer sig om produkter, vi alle bruger.
LÆS OGSÅ:
I stedet for at fokusere på den åbenlyse lighed, forsøger man i stedet at splitte folk op i to ”meget forskellige” grupper. På den måde er det pludselig også nemmere at forskelsbehandle mænd og kvinder, som vi bl.a. ser, når kvinder skal til at betale mere for de samme produkter.
Man genfortæller skadelige og fordummende stereotyper om køn, samtidig med at man opstiller forventninger om mænd og kvinder, der kan have fatale konsekvenser for dem, der ikke lever op til dem.
Mindre fru Konsulinde Holm i markedsføringen, tak
Samtidigt er det også med til at skabe en fortælling om, hvad man kan blive. Særligt ved børnelegetøj har vi gennem tiden set en fortælling om, at mænd kan blive politimænd, brandmænd – ja, kun fantasien sætter grænser. Kvinder derimod kan få lov til at forbedrede sig på at blive mor. ‘Matadors’ fru Konsulinde Holm og de øvrige fra husmoderforeningen kunne næppe have gjort det bedre.
Der er sågar eksempler på, at det samme medicin-legetøjssæt bliver markedsført forskelligt til piger og drenge. Drengene er selvfølgelig læger, mens pigerne ”bare” er sygeplejerske. Og det på trods af, at vi har et hav af dygtige mandlige sygeplejersker og kvindelige læger. Skønt det heldigvis er blevet bedre, er det stadig meget afgørende, hvilke fortællinger og rollemodeller vi giver vores børn.
Taler ned til forbrugerne
Et er de førnævnte problemer. Noget andet er, at det jo helt åbenlyst taler ned til os som forbrugere. Som når man markedsfører makeup til mænd som ”krigsmaling”, for så er det pludselig lidt mindre farligt at skjule sine bumser med concealer.
Eller som dengang butikskæden Normal gjorde det nemmere og ikke mindst hurtigere for ”mænd” at handle i deres forretninger med deres ”Fars track”, så man hurtigt kunne komme ud igen. Samtidigt med at de skrev på flere af deres produkter, at man stadig var en ”rigtig mand”, selvom man brugte eksempelvis creme.
Uden at gå ind i en større kønspolitisk debat om, hvad Normal egentlig mener, når butikken taler om “rigtige mænd”, er det da påfaldende, at de synes, det er nødvendigt at fastslå, at mænd stadig er rigtige mænd, når de bruger produkter til basal hygiejne.
Man kan nemt og med rette grine af de her forsøg på at kønne forskellige produkter, men det er faktisk ret alvorligt. Det påvirker vores måde at tænke på, selvværd, adfærd samt vores pengepung. Derfor er vi nødt til at tage det alvorligt, selvom det til tider bare virker dybt latterligt.
Så lad os nu i 2020 smide fru Konsulinde Holm ud af markedsføringsafdelingen og stoppe med at tjene penge på stereotype og fordummende fortællinger om køn. Det skader langt mere, end det gavner og taler ned til os som forbrugere.
