Noget nyt er på vej til Danmark, og det første bevis ligger på Gammel Mønt.
Det handler om hyper-eksklusive sundhedsorienterede supermarkeder. Ja, det ligger godt i munden. Irma-lignende butikker, men bare endnu dyrere, mere fancy, mere helset og mere celebert.
De her slags supermarkeder har eksisteret længe i byer som New York, London og Sydney, og i Los Angeles ligger det måske mest kendte af dem, Erewhon.
Det første af sin slags er nu åbnet i København. Ara’kai Pantry hedder det, og selvom det er en mindre variant, så er lighederne med dets udenlandske pendanter ikke til at tage fejl af.
Og med det er butikken på mange måder en del af en større luksussundhedsbølge, som længe har eksisteret i vores vestlige nabostorbyer, og som nu langsomt begynder at gøre sit indtog herhjemme.
Glutenfrit, laktosefrit og økologisk
Ara’kai Pantry på Gammel Mønt er en lille butik med smukke træmøbler, en duft af kanel og store glaskrukker af forskelligt sylt alle vegne. Her taler man lavmælt, stemningen er lokal og imødekommende, og så er alt på en og samme tid meget overdådigt og meget… sundt.
Butikken er en forlængelse af et allerede eksisterende koncept, Ara’kai Beauty, hvor man kan få behandlinger som LED lysterapi, japansk ansigtsløftning og microneedling.
Emilie Lassen er store manager i Ara’kai Pantry og såkaldt ‘holistic nutritionist’. Hun beskriver butikken sådan her.
– Vi er en grocer, en café og et to-go-koncept. Alt, vi laver, er glutenfrit, laktosefrit og lavet fra et diætistisk udgangspunkt.
Det vigtigste, når man kommer hos Ara’kai, er, at man skal have følelsen af at være taken care of, som hun formulerer det.
– Man skal ikke tænke på, om der er nok af det ene eller det andet, også selvom næsten alt er plantebaseret. Det har vi styr på.
Grundtanken er, at deres sortiment er godt for både kroppen og sjælen.
– Vi er meget, meget opmærksomme på, at vi ikke producerer noget, der er ude af linje med vores værdier. At det ikke er stærkt forarbejdet, at det er økologisk, og at vi arbejder med gode råvarer.
På hylderne står ting som glutenfri pasta og kreatin side om side, og udvalget byder generelt på alt, der er godt for dig: shiitakefond, kombucha, chiagrød, kosttilskud, juice, og så sælger de mad og forskellige smoothies med meget specifikke formål.
Heartbeats blev for eksempel budt på en hjernesmoothie, der skulle hjælpe undertegnedes hjernestyrke, tilført ekstra MCT-olie for maksimal effekt.
Alt, de sælger, ligger på et, skal vi kalde det, prisniveau i den høje ende.
Vi køber flere og flere kosttilskud
Der kommer mange forskellige typer mennesker i butikken, men man kommer ikke udenom, at de kvindelige kunder er i overtal.
– Vi oplever en generel og bred interesse for butikken. Vores kunder kommer i alle aldre, og det er netop den store variation, der gør det ekstra inspirerende at drive stedet. For eksempel er der flere ældre kunder, samtidig med, at vi også oplever en stor interesse blandt unge. Vi får også besøgende helt ned i 16-års-alderen. Det er virkelig fint at se, siger store manageren.
Deres kundesammensætning afspejler et større mønster i tiden. Tal fra Dansk Industri viser, at Gen Z hører til den generation, der bruger flest penge på produkter inden for kategorierne ‘apotek, helse og skønhed’.
Generelt har der i Danmark de seneste år været en stor fremgang i salget af specifikke sundhedsorienterede produkter, fortæller Brian Kjer Sommer, som er forbrugeranalytiker hos Pricerunner.
– Vitaminer og kosttilskud oplever en stor fremgang, hvor især kreatin og kulhydrater skiller sig ud. Over de seneste tre år er interessen for både kreatin og kulhydrater mere end fordoblet. Netop de to produkter har i mange år været i fokus hos sportsudøvere på både motions- og eliteniveau, men nu er de i stigende grad blevet en del af en bredere sundheds- og livsstilskultur.
Specifikt er salget af vitaminer og mineraler steget med 77 procent fra 2023 til 2025, kreatin med 125 procent og kosttilskud med 55 procent.
Ergo: Vi bruger flere og flere penge på nogle enormt sundhedsorienterede produkter.
Og det er en tendens, som formentlig kun vil vokse de næste par år. For en ny generation er der muligvis ved at ske et skifte i måden, de bruger penge på.
– I lang tid har fokus ligget på det materialistiske – tøj, tasker og forbrug generelt. Det er ikke noget, der forsvinder, men vi oplever lige nu et skifte mod det, jeg vil kalde at være “visuelt sund”. Der er en tydelig wellness-bølge, hvor bevidste valg, etik og fairtrade bliver en del af det, vi forbinder med noget moderne og cool. Det er en udvikling, jeg personligt er meget glad for – og som jeg håber vil præge tiden fremover, siger Emilie Lassen fra Ara’Kai Pantry.
Det handler selvfølgelig om at være sund, men det handler i den grad også om at vise, at man er sund, forklarer hun.
– Der er virkelig meget social status forbundet med dét.
‘L.A.’s hottest hangout’
I USA har de sundhedsorienterede luksussupermarkeder været populære i årevis. Erewhon i L.A. er i løbet af de sidste par år blevet et decideret fænomen.
Butikken, hvis navn er et anagram over nowhere, er opkaldt efter en novelle, som handler om et utopia, hvor alle selv var ansvarlige for deres egen sundhed og blev retsforfulgt, hvis de var usunde.
I Erewhon kan man købe ting som en cosmic berry sea moss gel til 280 kroner, eller 200 gram granatæblekerner til 80 kroner og Green Goddess-is til 130 kroner.
Generelt har de alt, hvad et supermarked skal have – grønt, kød, mejeri og så videre – alt sammen økologisk, i pæn indpakning og virkelig, virkelig dyrt.
Erewhon er blevet døbt ‘L.A.’s hottest hangout’ af The New York Times, og butikken er måske mest kendt for deres kendissamarbejder – blandt andet med Hailey Bieber, skaberen bag skønhedsmærket Rhode, som stod bag smoothien Strawberry Glaze Skin. Den blev brandet som ‘skin-supporting’, fordi den blandt andet indeholdt hyaluronsyre, kollagen og sea moss-gel. Den kostede beskedne 133 kroner, og i den tid, den var på menuen, blev den solgt omkring 40.000 gange hver måned.
Den nye havremælkselite
Det vil være forkert at koble det stigende forbrug af dyre smoothies og kosttilskud med det, at vi bliver rigere og rigere.
Der er ganske vist mange meget velhavende mennesker, der frekventerer både Erewhon og Ara’kai, men helt generelt er det altså ikke det, der er tilfældet.
Sandheden er omvendt, at vi i disse år ser den første generation, der er fattigere end tidligere generationer, og at en del af den generation har nogle særligt luksuriøse forbrugsvaner – de køber for eksempel dyr håndsæbe, drikker naturvin og spiser surdejsbrød.
Den såkaldte havremælkselite har den hollandske journalist Jonas Kooyman kaldt dem, fordi de drikker havremælk i deres kaffe i stedet for komælk.
I forhold til tidligere generationer har generation Z faktisk flere penge mellem hænderne på grund af højere lønninger, men de har ikke råd til at købe ejerlejligheder i storbyen og har ikke samme udsigt til at blive fastansatte på arbejdsmarkedet som deres forældre.
– Hvad gør man så? Man begynder at gå op i, hvilken type mælk man får i kaffen, som Politiken formulerede det i et interview med Jonas Kooyman.
Og nu er der så noget, der tyder på, at havremælkselitens ”gode” smag i højere og højere grad også handler om sundhed. Der har selvfølgelig længe, vel nærmest altid, været social kapital i at være sund, men det har ikke før på samme måde været sammensmeltet med havremælkseliten.
Godt nok har løbeklubber, longevity, saunagus og så videre de sidste par år været populære fænomener i storbyerne, men det er alligevel noget nyt, at det er begyndt at sive så langt ned, at selve dagligvarebutikken også bliver erstattet af noget mere æstetiseret.
Missona Stenderup er fremtidssociolog og beskæftiger sig med fremtidstrends. Hun fortæller, at sundhed har været en megatrend de sidste 20 år, men at sundhed som en luksus-supermarkedsoplevelse er nyt i Danmark.
Hun tror ikke, at den såkaldte luksussundhedsbølge har toppet endnu. Tværtimod ser hun den som en del af en større bevægelse, hvor sundhed, livskvalitet og selvoptimering fylder mere og mere i vores måde at leve på.
– Lige nu er sundhed ekstremt hypet, og der kommer hele tiden ny viden og nye måder at gøre det på. Hvis vi ser 10–20 år frem, vil der selvfølgelig være udsving, men det her med at leve sundt kommer kun til at stige, fortæller hun.
Missona Stenderup understreger også, at der er meget social status forbundet med sundhed, og at den bølge formentlig også kun vil vokse.
– Når man signalerer den her type sundhed, signalerer man også, at man har overskud, er ansvarlig og bevidst. Det kræver nemlig tid, viden og penge, så når man kan gøre det, signalerer man også, at man har de ressourcer. Det viser også, at man har kontrol over sit liv og sin krop. Det er ikke kun det synlige – at man ser sund og smuk ud. Det, der ligger nedenunder, er ønsket om at være et bevidst og ansvarligt menneske.
Jeg spørger Emilie Lassen fra Ara’kai, om hun også tror, at den her tendens vil vokse. At vi vil se sundhedstrenden blive mere udbredt det næste stykke tid, og om hun tror, der kommer flere luksus-supermarkeder som Ara’kai.
Til det er hun ikke i tvivl.
– Vi er stadig lidt i en proces herhjemme, vi er der ikke endnu, men det her kommer helt sikkert kun til at vokse. Jeg tror faktisk bare, at vi er begyndelsen.
