Fra at have være et udpræget nichemedie i mange år er podcast med hastige skridt ved at blive mainstream.
Tæt på 1,1 millioner danskere lytter nu til podcast hver uge. Det svarer til godt 22 procent af befolkningen, hvilket er præcis den samme procentdel som i USA.
Selvom det stadig ikke er meget sammenlignet med almindelig radio, som hver uge rammer over 90 procent af befolkningen, så er der rigeligt grøde i podcasteriet til, at flere og flere firmaer ser sit snit til at forsøge at kommercialisere mediet lidt i stil med musikstreaming og videoindhold.
Mere konkret vil de putte en del af indholdet på den indtil nu overvejende åbne platform bag lås og slå, hvor nøglerne kun udleveres til brugerne mod en fast månedlig betaling.
Med andre ord er podcast på vej til at blive noget, som vi skal betale for.
Milliard-investeringer skal sikre ekslusivt indhold
Alene i løbet af de seneste tre måneder, har podcastverdenen set en række opsigtsvækkende tiltag, der truer med at ændre landskabet markant.
Spotify, sparkede ballet i gang i februar, da de købte Gimlet Media, der bl.a. producerer to af tidens mest populære shows, ‘Reply All’ og ‘Homecoming’, og podcast-platformen Anchor, som gør det super let at optage og publicere sin egen podcast.
I marts fulgte så endnu et opkøb, da den svenske musiktjeneste købte Parcast, der har specialiseret sig i lydfortællinger af ypperlig kvalitet.
Alt i alt en udskrivning på to måneder på 400 millioner dollar, svarende til lige under 2,7 milliarder kroner.
I en blogpost der fulgte med de nye investeringer, skrev Spotifys stifter og direktør, Daniel Ek:
“Formatet er i rivende udvikling, og selvom podcasting stadig er en relativ lille forretning i dag, så ser jeg et fantastisk vækstpotentiale for området og i særdeleshed for Spotify”.
Spotify, som netop har passeret 217 millioner månedlige brugere, hvoraf 100 millioner er betalende kunder, har tænkt sig at bruge originaltproduceret indhold til at sætte sig på en markant del af podcastmarkedet. Samtidig vil de bruge deres egenproducerde podcasts til at differentiere sig selv i forhold til de andre musikstreamingtjenester med det klare mål at blive “the world’s number one audio platform”.
Andre spillere vil lege med
Men Spotify er langt fra det eneste firma, der søger at tage kontrol over podcasting med eksklusivt indhold som trækplaster.
I forrige uge blev en ny podcast-platform ved navn Luminary lanceret i USA, Storbritannien, Canada og Australien. Det amerikanske podcast-startup-firma, som har 100 millioner investor-dollars i ryggen, har som ambition at blive podcastverdenens svar på Netflix.
Det vil sige, at Luminary betaler klækkelige beløb for originalt produceret indhold, typisk med højt profilerede værter bag mikrofonerne, som de prøver at få brugerne til at betale 8 dollar om måneden for at lytte til.
I løbet af 2019 vil Luminary lancere 40 eksklusive podcasts i deres app, hvor du samtidig får adgang til alle de podcasts, du i forvejen lytter til.
Danskere vil også være med
Det er dog ikke kun i udlandet, at der er grøde i podcastbranchen.
Midt imellem Spotifys kæmpekøb og Luminarys debut, meldte en ny dansk podcastingplatform, Podimo, sig på banen, med en model der har klare ligheder med de to ovennævnte.
Podimo, som satser på at lancere 1. september, vil også tilbyde egenproduceret og originalt indhold. Og helt ligesom hos Luminary forventer Podimo samtidig at tilbyde alverdens andre podcasts, som ligger offentligt tilgængeligt.
Den nye danske start-up risikerer dog at blive overhalet indenom af mediekoncernen Egmont, der i går oplyste, at de inden sommer lancerer et nyt produkt ved navn Talk Town, der bliver et betalingsunivers for en række danskproducerede podcasts med afsæt i koncernens bladunivers. Og på den noget mindre skala har Politiken i år flyttet en del af deres podcastindhold om bag en betalingsmur.
Med andre ord tyder alt på, at podcast i den kommende tid vil blive langt mere fragmenteret og spredt ud over en række forskellige platforme og (betalings)services.
Markedet bliver fragmenteret
Ifølge Søren Hugger Møller, digital udvikler på Radio24syv, som beskæftiger sig indgående med udviklingen af podcastsmediet, blandt andet i sin egen podcast ‘Meta’, så kan den stigende fragmentering godt bekymre.
“Noget af det, som gør podcastmarkedet rigtig attraktivt i dag, er netop, at stort set alt indhold er tilgængeligt i præcis den app, man har lyst til at bruge. Jeg er ikke i tvivl om, at det for mange vil være et tilbageskridt, hvis lytningen skal fordeles på flere forskellige apps”, siger han.
Han ser dog også potentielle fordele ved, at der kommer en økonomisk indsprøjtning, som danskerne vil kunne få glæde af:
“I forhold til kvaliteten af indholdet, så ser jeg det umiddelbart som en stor styrke, at der kommer flere potentielt pengestærke spillere på banen indenfor indholdsproduktion. Selvom der findes et hav af virkeligt gode uafhængige podcasts, så er de tunge produktioner i dag meget domineret af DR og Radio24syv”.
Kan man bruge andres indhold uden at betale dem?
Lige nu er det uklart, hvordan podcastmarkedet kommer til at udvikle sig, når de nye platforme skal forsøge at balancere deres ekslusive indhold, med — og mod — de hundredetusinder af andre podcasts, som normalt kan tilgås frit og kvit via din foretrukne podcast-app.
Luminary har foreløbigt måtte lancere sin service uden New York Times’ superpopulære ‘The Daily’, ligesom at alle shows fra Spotifys nyindkøb, Gimlet og Anchor, heller ikke er tilgængelige. De har simpelthen bedt om ikke at blive inkluderet, på trods af at deres indhold (endnu) ligger frit tilgængeligt på nettet.
Flere mindre podcasts har fulgt trop, blandt andet fordi Luminary, ganske kontroversielt, har valgt at fjerne links i de såkaldte show notes, der udover at beskrive indholdet i podcastepisoden også typisk linker til de sponsorer, der for mange podcastere gør det muligt at producere indhold.
Det har for alvor sat gang i debatten om, hvorvidt Luminary rent teknisk udnytter indhold, de hverken ejer eller betaler for, til at trække abonnementskunder i butikken.
Ifølge Søren Hugger Møller er det en af de helt centrale og uafklarede problemstillinger, der skal findes en løsning på.
“Det er klart, at der potentielt kan blive store problemer, hvis man vælger at lægge “frit” indhold ind bag en betalingsmur, eller hvis man bruger indhold til at promovere sin platform uden forudgående aftale. I værste fald — som også er noget af det Luminary er blevet anklaget for — kan platformene komme ud i problemer med ophavsret”, siger han.
Podimo håber på at kunne betale alle
Den problemstilling har man allerede luret hos danske Podimo, hvor man er helt opmærksom på, at man ikke bare kan flytte frit tilgængeligt indhold ind bag en betalingsmur.
Firmaets ambition er derfor at lancere en model, hvor alle podcastere får en form for betaling, fortæller Podimo-medstifter Sverre Dueholm.
“Modellen er ikke helt på plads endnu, men i udgangspunktet vil der være forskellige modeller, herunder én type aftale til producenter, der lægger deres indhold eksklusivt hos os, og en anden til dem der også har deres indhold på andre tjenester”, siger Sverre Dueholm.
Søren Hugger Møller er bestemt ikke overrasket over, hvorfor Luminary inkluderer alt det gratis indhold, og hvorfor Podimo påtænker at gøre det samme.
“Fra et brugerperspektiv vil jeg klart foretrække en betalingsplatform, hvor jeg også kan tilgå alt det gratis indhold, som jeg allerede lytter til i dag”, siger han.
Spotify vil formentlig dele indtægter fra reklamer
På Spotify er det helt op til den enkelte podcaster at melde sin podcast til.
Men platformen er allerede vokset sig så stor, at de fleste podcastere ikke har “råd” til at vælge Spotify fra, hvis de vil ud til alle potentielle lyttere. Samtidig lokker Spotify med at levere mere præcise data, f.eks. om hvor længe lytterne hænger på, alder og køn.
Således kan Spotify nu tilbyde 250.000 podcasts på sin platform, men selvom podcastkataloget er stort — og snart vil blive krydret med de såkaldte exclusives — så får du altså heller ikke her adgang til alt det podcast-indhold, som du kan finde i en klassisk podcast-app.
Ligesom danske Podimo har Spotify også planer om at gøre det muligt for almindelige podcastere at tjene penge på deres indhold.
Præcis hvad den svenske musikstreamingtjeneste forestiller sig, når de siger, at de vil give podcastere bedre muligheder for indtjening, er dog uklart. Men meget tyder på, at de vil tilbyde at placere reklamer i podcasts og give producenten en del af reklameindtægterne, lidt i stil med hvordan musikere får andel i de reklamekroner, der genereres fra Spotifys gratisbrugere.
Nye platforme: Fødselshjælpere eller griske mellemmænd?
Selvom der altså stadig er en masse ubekendte, så er det store spørgsmål, hvem der i virkeligheden vil få mest gavn af de nye tiltag; brugerne, podcasterne eller om det nærmere bliver bundlinjen hos de nye mellemmænd?
Selvom det enslydende lyder fra de nye podcast-firmaer, at de eksisterer for at skabe bedre indhold, en bæredygtig forretningsmodel og en bedre brugeroplevelse, så er det ikke alle, der deler den opfattelse.
Ikke overraskende er folkene bag nogle af tidens mere populære podcast-apps — som altså blot indekserer og afspiller indhold, der ligger frit tilgængeligt på nettet — ude med riven.
Marco Arment, som står bag af en anden populær podcast-app, Overcast, har meget svært ved at se at en øget fragmentering, skulle være til gavn for brugerne eller podcasterne.
Han argumenterer i den seneste udgave af sin egen podcast, Accidental Tech Podcast, for, at de nye modeller, hvor en del af indholdet kommer til at ligge ekslusivt hos en enkelt service, næppe vil give økonomisk mening for den enkelte podcaster, sammenlignet med at lave sit eget reklamefinansierede show, som alle frit kan tilgå.
“Det kan godt være, at du får penge for at indgå en eksklusiv aftale, men det vil typisk være en engangsbetaling eller en aftale baseret på, hvor mange der lytter. Men på et tidspunkt vil de fleste indse, at de vil tjene flere penge på reklamer eller på donationer fra Patreon, udenfor denne ene eksklusive app”, siger han.
Marco Arment mener, at podcastere gør sig selv sårbare, hvis de opgiver ejerskabet over deres podcast-feed som følge af en eksklusiv-aftale. For når de forlader den pågældende platform — eller bliver droppet — er lytterne forsvundet:
“Den lytterskare, du har opbygget over en årrække, er væk, og det er næsten umuligt at få den tilbage. Så du har mistet en kæmpestor værdi, som er meget meget svær at genopbygge på kort tid”, lyder advarslen.
Fra åben og gratis – til lukket og bag betalingsmur
Podcast er altså ved at gå fra at være en åben — og gratis — platform, hvor alt indhold kan findes i en hvilken som helst podcast-app til at blive spredt ud over en række forskellige platforme, der vil tilbyde unikt indhold mod betaling.
Den bevægelse er ifølge Luminarys CEO, Matt Sacks, nødvendig, hvis podcastmediet skal kunne udvikle sig:
“Hvis vi ønsker at podcastere skal have budgetter til at kunne researche, skrive og producere, hvis vi ønsker indhold, der ikke kræver en kæmpe lytterskare for at kunne være økonomisk rentabel, hvis vi ønsker mangfoldighed i showformater og udgivelsesfrekvenser, og hvis vi ønsker at podcastere, som vi elsker, skal kunne modtage en fair og rimelig betaling, som kan understøtte dem, og det arbejde de laver, så har vi brug for abonnementsmodeller til at sameksistere med reklamefinansieret podcasting”, skriver han i et blogindlæg.
Om abonnement på podcast kun vil komme de få og store produktioner til gode, eller om det også på sigt vil gavne en stor del af de nuværende podcastere, er indtil videre mest gætværk.
Spørger man Søren Hugger Møller, så kan han i hvert fald se potentielle fordele i den bevægelse, der netop nu sker i podcastverdenen.
“Generelt set vil jeg se det som en styrkelse af podcastmarkedet, at der kommer mere konkurrence i form af flere platforme, hvor der kan komme produktioner af en højere kvalitet. Og igen kan man jo håbe på at større investeringer i podcastindhold generelt også kan være med til at gavne markedet i bredere forstand”, slutter han.
Disclaimer: Alle podcasts fra Heartbeats er gratis, men ofte tilknyttet en kommerciel partner, der nævnes undervejs. Heartbeats producerer desuden indhold til den kommende betalingsløsning, Podimo.
