Måske er du selv en af dem. Ejeren af en formfast, andehudsnopret overskjorte. Et par ru bukser med forstærkede knælapper. En okkerbrun strikhue med det lille bølgende C-logo.
Selvom blødt og føjeligt athleisure-tøj de senere år har fyldt godt på catwalks og fortove, er der ikke meget, som slår følelsen af at ruste sig op med stift, ubøjeligt kanvas fra eksempelvis Carhartt. Det er der i hvert fald noget, der tyder på, når man kigger på brandets popularitet.
Reselling-platformen Trendsales beretter, at salget af brugte Carhartt-items er skudt afsted i 2022. Således er Carhartt årets ‘bobler-brand’ med en stigning på 252 procent siden sidste år. Og brandet er rykket fra en 16.-plads til en 6.-plads på et år.
Men hvad er det, der gør, at et 124 år gammelt brand som Carhartt er relevant for unge og ældre, velhavende og mindre bemidlede netop nu?
“For det første og altoverskyggende er det bare god kvalitet til billige penge, og det sejrer altid. Det er slidstærke bukser, som er lavet til, at du kan ligge på knæ i dem som håndværker,” fortæller modeekspert, konsulent og langvarig Carhartt-fan Mads Emil Grove Møller, som dermed genkalder Carhartts gamle motto “Honest value for an honest dollar”.
Fra workwear til streetwear
Det amerikanske mærke kom til verden i 1899 i industrielle Michigan, hvor jernbaneproduktion krævede en heavy duty arbejdsuniform, der kunne klare mosten. Første produkt var stifteren Hamilton Carhartts overalls, der er så formfuldendte, at du stadig kan købe dem for ny i dag.
“Håndværkerne synes, det er irriterende, at det er trendy nu, for de vil bare gerne have det for dem selv. Men Carhartt WIP er decideret et lifestyle fashion brand, som appellerer direkte til de subkulturer, som Carhartt ved, de har fået foræret. Det er bare et brand, der virker for alle,” siger Mads Emil Grove Møller.
Han har selv gået i Carhartt siden slut 90’erne, hvor han tog til USA for at købe ‘det rigtige’ workwear-Carhartt, der dengang var anderledes end det tøj, firmaet solgte i Europa.
“Det Carhartt, man kunne få i Europa, var lidt skræddersyet og mere tilpasset, fordi de troede, at det var det, europæere gerne ville have. Det Carhartt, som man kender fra 90’er-hiphop, som var oversize og baggy, kunne man kun få i USA,” fortæller han.
Brandet blev i 90’erne stort med hiphop-navne som Tupac og den franske kultfilm ‘La Haine’ (‘Hadet’), hvor Carhartt udgjorde en del af kostumerne. I 2020 lavede Carhartt også en 20-års jubilæumskollektion til ære for filmen.
Det er hiphoppens skyld, at Carhartt er gået fra workwear til streetwear, påpeger Mads Emil Grove Møller, og det er netop som så meget andet gennem hiphoppen, at Carhartt er sivet ned i populærkulturen.
“Lige nu er det virkelig en ungdomsting. Det er meget gymnasiets og ottende-niende klasses unge, der synes, det ser mega fedt ud qua musik- og skatekultur. Det passer også godt ind i den sen-90’er- og Y2K-bølge, som løber lige nu, men også godt til outdoor-trenden,” mener han.
“Og så får du det til gode priser, og derfor kan alle de unge være med.”
For fremtiden og for evigt
Uanset om det er den oprindelige hovedlinje til arbejderne eller WIP-kollektionen til de modebevidste hipsters, er der ingen tvivl om, at Carhartt er gode til at holde sig relevante for publikummet, blandt andet med at holde det klassisk på den ene side og lave samarbejder med store modehuse som Marni på den anden side.
Men kan de forblive relevante i fremtiden?
“Jeg tror helt klart, det er et af de brands, som altid vil være en staple. Lige nu peaker det, fordi det er blevet bygget op over de sidste fire år, og de konkurrerende brands som Stüssy og Supreme vil ikke blive ved med at lave kopier af det, Carhartt laver. Men Carhartt er netop et go to-brand, som passer godt ind og ikke larmer for meget i farver. De kunne sagtens lave 70 jakker i alle regnbuens farver, men det gør de ikke. De forbliver meget tro mod, hvem de er,” siger Mads Emil Grove Møller.
