Hvordan Spotify ændrede musikbranchen
Radio & podcast
menu-close

10 år med streaming: Hvordan Spotify ændrede musikbranchen

22. oktober 2018 |

Den svenske streamingtjeneste fylder ti år. Vi vurderer dens indflydelse på musikbranchen og den globale musikkultur.

Fabian Hansen er DJ og musikjournalist. Han har desuden en alsidig musikbranche-erfaring fra arbejde på pladeselskab.

Foto: Pexels

Denne måned er det 10 år siden, at den svenske streamingtjeneste Spotify blev lanceret.

Siden da har tjenesten, med grundlæggeren Daniel Ek i spidsen, opnået enorm vækst, popularitet og kulturel indflydelse, hvilket kulminerede med en børsnotering i New York i april.

Spotify kom først til Danmark i 2011, men ligesom i USA og i mange andre europæiske lande, har tjenesten på få år hjulpet musikbranchen ud af den dybe krise, der ramte især pladeselskaberne i starten af 00’erne, hvor fildeling og piratkopiering sendte branchen til tælling.

Spotify var ikke den første streamingtjeneste på markedet, men som den største og mest dominerende er tjenesten for mange i dag synonym med streaming; et fænomen der ses som musikbranchens fremtid, men som også jævnligt møder hård kritik.

Daniel Ek og co er længe blevet beskyldt for at underbetale kunstnere for brugen af deres musik, ligesom Spotifys playlister og kontroversielle forretningsmodel ofte beskyldes for at devaluere og ensrette musikken. Omvendt mener mange, at Spotify, udover næsten egenhændigt at have reddet musikbranchen fra ruin, også har demokratiseret den, og givet kunstnere bedre muligheder for at klare sig udenom pladeselskaberne.

Sådan har Spotify ændret den globale musikkultur:

1. Musikbranchen er igen i vækst

I 1990’erne oplevede musikbranchen rekordstor indtjening som følge af et boomende cd-salg. Omkring årtusindskiftet trak ulovlige fildelingstjenester som Napster og Limewire dog tæppet væk under branchen med det resultat, at cd-salget på få år styrtdykkede.

Fra 1999 til 2009 blev musikbranchens indtjening næsten halveret, så da Daniel Ek pludselig dukkede op og promoverede Spotify som et modsvar til pirateri, indvilligede branchen efter en del tøven i at licensere deres musik til Spotify. Det var et godt træk, for i 2016 oplevede branchen for første gang siden 1999 atter økonomisk vækst primært som følge af streaming. Siden er pirateriet faldet støt i takt med, at Spotify og andre streamingtjenester er vokset. 

Fremtiden ser derfor igen yderst lys ud for musikbranchen, specielt fordi streaming stadig er en ung teknologi med et enormt potentiale for yderligere vækst. Investeringsbanken Goldman Sachs er sågar gået så langt som til at spå, at musikbranchen i 2030 vil kunne opnå en årlig indtjening på 28 milliarder dollar. Det vil i givet fald være dens højeste indtjening nogensinde.

LÆS OGSÅ: MUSIKERE SAGSØGER SPOTIFY FOR KÆMPE MILLIONBELØB


2. Musikforbruget og mængden af udgivelser er eksploderet

I modsætning til konkurrenter som Apple Music og Tidal, tilbyder Spotify både en betalt og en gratis version af tjenesten. Ved sidstnævnte afbrydes lytteoplevelsen jævnligt af reklameindslag, men hele Spotifys musikkatalog er tilgængeligt for begge typer brugere. Det har ført til konflikter med stjerner som Adele og Taylor Swift, der mener, at forretningsmodellen devaluerer deres musik. Det har dog også bidraget til streamingens udbredelse og en øget efterspørgsel på musik.

At man som Spotify-lytter helt gratis kan udforske alverdens musik, har gjort lytterne mere sultne og åbne overfor nye udtryk, og musik er på mange måder mere populært og allestedsnærværende end nogensinde. Samtidig har det som kunstner aldrig været nemmere at få sin musik på markedet.

Bagsiden af medaljen er en musikalsk ‘brug og smid væk’-kultur, et uoverskueligt udvalg af millioner af numre, samt en overflod af dårlig og middelmådig musik. Så selvom især mindre og mere nicheagtige kunstnere har fået nemmere ved at finde et lydhørt publikum, er det sværere end nogensinde at skille sig ud fra mængden.


3. Playlister er det nye radio

Streamingtjenesternes playlister er musikbranchens nye kongemagere. Der findes over to milliarder playlister på Spotify, langt de fleste lavet af almindelige brugere, men de vigtigste er Spotifys egne officielle lister.

Playlister som ‘Rap Caviar’ og ‘Today’s Top Hits’ har millioner af lyttere, og lander man en placering her, kan en ukendt kunstner opnå stjernestatus fra det ene øjeblik til det andet. Superstjerner som Cardi B og Migos har nydt godt af placeringer på de rigtige playlister, og kunstnere og pladeselskaber kæmper derfor med næb og klør om playlistemagernes gunst.

Radiostationerne, der traditionelt har stået for at udklække morgendagens musikstjerner, er stadig en kæmpe magtfaktor, men playlisterne har i stigende grad overtaget rollen som stedet, hvor ny musik opdages. Dertil kommer, at yngre generationer af musiklyttere i langt højere grad foretrækker playlisterne fremfor radio, så i fremtiden bliver deres indflydelse sandsynligvis kun større.

LÆS OGSÅ: SPOTIFYS PLAYLISTER OMMØBLERER POPMUSIKKENS HAKKEORDEN


4. Måden at udgive musik på har ændret sig

I mange år fulgte musikudgivelser et velkendt mønster: En artist udgav en eller flere singler i håb om at blive spillet i radioen og således nå ud til flest mulige lyttere. På et tidspunkt blev der annonceret en dato for albumudgivelsen, artisten tog på presseturne, og efterfølgende udkom albummet. I dag er billedet mildest talt mere broget.

Afviklingen af albumformatet begyndte allerede med fildelingstjenesterne i 00’erne og senere med iTunes’ downloadbutik, men med playlistekulturens indtog er udviklingen for alvor accelereret. På streamingtjenester som Spotify er den enkelte sang i fokus, ikke artisten eller albummet, og det har medført et øget fokus på singleudgivelser.

Kunstnere eksperimenterer derfor som aldrig før med at udgive singler, som er løsrevet fra enhver albumkontekst, flere singleudgivelser på samme tid, og at udgive flere versioner af samme sang. Et ekstremt eksempel på sidstnævnte sås med Ed Sheerans megahit ‘Shape of You’ fra 2017, der udkom i hele fem versioner, som hver især appelerede til forskellige playlistesegmenter.

Og selvom albumformatet langt fra er dødt, har også dette tilpasset sig streamingens virkelighed. Hiphopkunstnere som Drake udgiver f.eks albums med ekstremt mange numre for at maksimere muligheden for flere streams.


5. Musikken har ændret karakter

Teknologiske landevindinger har altid formet musikkens kreative retning. Tre-minutters popsangen var et produkt af tidsbegrænsningen på den dengang dominerende 78’er-grammofonplade, mens LP-formatet i 60’erne og 70’erne lod rock- og jazzmusikere skabe længere, mere ambitiøse værker. Ligeledes har streamingformatet ændret lyden af vor tids musik.

Ved at sammenligne top 10-sange fra 1986 til 2015, konkluderede en undersøgelse fra Ohio State University i 2017, at introerne til sangene i gennemsnit er blevet forkortet fra 30 sekunder til 5 sekunder. Dertil kommer, at sangenes tempo generelt er blevet hurtigere, og at der går kortere tid, før de når frem til omkvædet. Sangene har også en tendens til kortere titler.

Tendenserne afspejler kampen om den moderne, opmærksomhedspressede musiklytter, der med millioner af numre ved fingerspidserne omkostningsfrit kan skippe videre til næste nummer, hvis han/hun ikke føler sig tilstrækkeligt underholdt. En yderligere faktor er, at Spotify først kompenserer artisten økonomisk, hvis sangen streames i mindst 30 sekunder. 


6. Musik er for alvor blevet globaliseret

I starten af oktober annoncerede Spotify sit såkaldte Global Cultures Initiative – en række højtprofilerede playlister, hvis mål er at afspejle den mest populære musik fra Indien samt den arabiske, afrikanske og latinamerikanske verden. Initiativet afspejler en ny musikalsk virkelighed, hvor grænser i stigende grad brydes ned; en udvikling hvor Spotify selv har spillet en nøglerolle.

Anført af megahittet ‘Despacito’ havde latinamerikansk musik i 2017 et internationalt rekordår, hvor navne som Luis Fonsi, Daddy Yankee og J Balvin brød sprogbarrieren og vandt verdensmarkedet. Også koreanske k-pop-navne som BTS topper hitlisterne i USA, hvilket havde været utænkeligt for blot få år siden, hvilket også kan tilskrives den øgede musikalske åbenhed via streaming.

En anden faktor er de øgede muligheder, som mindre kunstnere og pladeselskaber har fået. Tidligere havde disse meget begrænsede muligheder for at finde et publikum fra fjerne egne af kloden på grund af de enorme resurser det krævede at promovere og distribuere musikken. Med streaming er det blevet langt nemmere for ikke-vestlige kunstnere at slå igennem i Vesten og omvendt, hvilket medvirker til en øget musikalsk diversitet. 

Fabian Hansen

Fabian Hansen er DJ og musikjournalist. Han har desuden en alsidig musikbranche-erfaring fra arbejde på pladeselskab.