Spotifys playlister ommøblerer popmusikkens hakkeorden
Radio & podcast
menu-close

Spotifys playlister ommøblerer popmusikkens hakkeorden

12. marts 2018 |

Hiphop og Latin har erobret verden via streamingtjenesterne

Fabian Hansen er DJ og musikjournalist. Han har desuden en alsidig musikbranche-erfaring fra arbejde på pladeselskab.

Foto: Screenshot fra videoen til Despacito på YouTube

Musikken er for alvor trådt ind i playlisternes tidsalder.

Det, der engang var en fritidsaktivitet for musiknørder eller noget man delte med vennerne, er blevet big business og topper i dag dagsordenen hos musikbranchens mest magtfulde aktører.

Mens det i årtier har været radioen, der bestemmer, hvad der bliver et hit, er det i stigende grad playlister på streamingtjenester som Spotify og Apple Music, der dikterer, hvem der bliver morgendagens nye musikstjerner. Det har givet stor magt til de få kuratorer, der laver listerne og skubbet nye musikgenrer til tops i fødekæden.

En verden med for meget musik
Musikforbrugeren har altid været afhængig af radioprogrammer, musikanmeldere og lignende til at finde rundt i den kontinuerlige strøm af nye musikudgivelser.

Med streamingtjenesternes indtog de senere år er musikudbuddet dog øget dramatisk, og derfor har tjenesterne ihærdigt forsøgt at finde ud af, hvordan man bedst guider forbrugeren igennem de millioner af tilgængelige numre, og hvordan de selv kan differentiere sig fra konkurrenterne i en branche, hvor alle mere eller mindre tilbyder det samme produkt.

Det har blandt andre Vulture Magazine skrevet om i denne artikel om, hvordan hits bliver til i streamingens tidsalder. Du kan læse den her

Svaret er playlister. Og derfor kæmper streamingtjenesterne i dag om, hvis playlister, der bedst kan hjælpe dig med at opdage ny musik, yde optimalt i træningscenteret eller slappe af med tømmermænd om søndagen.

En overgang troede mange, at den opgave som så mange andre kunne klares ved hjælp af computer-algoritmer.

På baggrund af brugerens tidligere lyttevaner, forsøgte tidlige streamingtjenester som amerikanske Last.fm og Pandora at gætte sig frem til, hvad lytteren ville kunne lide, men det viste sig at være sværere end som så, og derfor har streamingtjenesterne de sidste par år skiftet fokus til noget så gammeldags som menneskelig kuratering.

Det var IT-giganten Apple, der gik i spidsen for den udvikling med lanceringen af streamingtjenesten Apple Music i 2015. Det skete med højt profilerede DJs som Zane Lowe og Ebro Darden på lønningslisten, ligesom en lang række musikstjerner, fra Pharrell Williams til Elton John, blev installeret som værter på deres egne programmer på Apples radiostation Beats 1.

LÆS ARTIKEL MUSIKERE SAGSØGER SPOTIFY FOR KÆMPEBELØB 

Den ide var hovedkonkurrenten Spotify dog hurtig til at kopiere. Samme år hyrede de selv en række kuratorer, primært hentet fra radioens og musikjournalistikkens verden, og med 140 millioner brugere mod Apples 36 millioner er det især den svenske streaming-gigants playlister, der de sidste par år har fået bred gennemslagskraft.

De nye kongemagere
I dag klinger navne som RapCaviar, Viva Latino og Get Turnt således velkendt for millioner af musikfans, og ender man som musiker på en af disse højtprofilerede Spotify-playlister kan det på rekordtid gøre underværker for ens karriere.

F.eks blev nummeret ‘Panda’ med den dengang komplet ukendte rapper Desiigner placeret på RapCaviar i 2016, og indenfor et par måneder lå den på toppen af den amerikanske single-hitliste Hot 100. Stort set det samme skete året efter for hiphop-kollegerne Migos og Lil Uzi Vert, der med henholdsvis ‘Bad and Boujee’ og ‘XO Tour Life’ begge strøg til tops på Hot 100 efter kort tid på RapCaviar.

Mens navne som Tuma Basa og Carl Chery nok ikke klinger bekendt i den brede offentlighed, er deres navne for længst kommet på alles læber i musikbranchen. Det er nemlig den tidligere MTV-ansatte Basa, der personligt håndplukker numrene til RapCaviar som med over otte millioner følgere, er Spotifys mest populære genre-specifikke playliste. Eller det gjorde han i hvert fald indtil i fredags, hvor det blev meldt ud, at han nu skulle nok noget andet. Det har de seneste par år givet ham status som et af de mest magtfulde og ombejlede mennesker i branchen.

Chery er hans pendant på Apple Music, hvor han kuraterer playlisten The A-List: Hip Hop. Selvom playlisten ikke er nær så populær som RapCaviar er dens indflydelse enorm, og Chery har blandt andet spillet en nøglerolle i at skyde nye stjerner som Cardi B og Bryson Tiller til tops.

Netmediet Buzzfeed skrev i 2016 en dybdegående artikel om streamingtjenesternes kuratorer som kan læses her.

I gennemsnit har tjenester som Spotify, Apple Music og deres konkurrenter på Amazon Music og Google Play mellem 15 og 30 musikeksperter ansat til at programmere de tusinder af playlister, der skal hjælpe dig med alt fra at soundtracke din bytur til at forbedre din personlige rekord på løbeturen.

En del af arbejdet gøres dog også af algoritme-baserede playlister som Spotifys personaliserede og yderst populære Discover Weekly.

LÆS ARTIKEL DANSKE PLADESELSKABER:MUSIKVERDENEN ER I FULDSTÆNDIG OPBRUD

Nye regler, nye hits
En stor årsag til playlisternes stigende indflydelse skal findes i den måde hitliste-placeringerne udregnes på i USA. Branche-magasinet Billboard, hvis hitlister fungerer som den amerikanske musikbranches officielle, ændrede i 2012 deres beregningsmetoder, så streaming-data nu medregnes i en sangs popularitet og dermed hvor højt den skal placeres på hitlisterne.

Tidligere var dette udelukkende baseret på traditionelle salgstal, og hvor meget sangen blev spillet i radioen.

Eftersom forskellige genrer langt fra klarer sig lige godt på forskellige platforme, gav det genrer med vind i sejlene på streamingtjenesterne et stort boost i forhold til konkurrenterne.

Det gælder i særdeleshed hiphop, der i 2017 for første gang nogensinde var den altdominerende genre i USA. Det skete blandt andet på bekostning af rock og country, der ellers sælger godt og får spilletid i radioen, men altså efter de nye regler placereres dårligere i det overordnede regnskab.

Det er på mange måder om en positiv udvikling. Sidste år var der flere eksempler på sange, der landede i toppen af Hot 100 uden overhovedet at være i rotation på landets vigtigste radiostationer.

Det tydeliggjorde, at atypiske kunstnere, som ikke nødvendigvis passer ind i det snævre radioformat, nu har alternative veje til toppen. Et af de mest iøjenfaldende eksempler på dette var, at spansk-sproget, latinamerikansk musik med giga-hittet ‘Despacito’ i spidsen havde et internationalt rekordår i 2017. Latin-musik er en af de mest dominerende genrer på Youtube, og Spotify-listen ‘Viva Latino’ er en af tjenestens mest populære.

Magasinet Forbes opsummerede Latin-musikkens rekordår i en artikel som kan læses her.

Giv lytterne hvad de vil have
En af fordelene, streamingtjenesterne har i forhold til radio, er den store mængde data, de indsamler på deres lyttere.

Folk som Tuma Basa og Carl Chery kan se præcis hvor, hvornår og hvor længe lytteren lytter til en given sang, og den information bruges efterfølgende til at tilpasse playlisterne og servere det brugerne vil have.

Får en sang mange afspilninger i et bestemt sted af streaming-universet, kan kuratorerne således give den yderligere momentum ved at placere den på de rigtige playlister og dermed øge chancerne for, at den bliver et hit.

I modsætning til radioen, hvor lytterne ofte vænnes til at kunne ‘lide’ en sang via ren og skær overeksponering, har en sang, der streamer dårligt dog omvendt tendens til at ryge ud af systemet med nådesløs hast, hvis ikke den performer hurtigt nok.

En anden bagside er, at mange af playlisterne opdateres mindst ugentligt, og at der derfor er et langt mindre vindue for kunstnere til at smede, mens jernet er varmt.

Ifølge tjenesterne selv er deres system dog mere demokratisk end radioens, hvor en blanding af personlige forbindelser, lobby-arbejde og kun i mindre grad data bestemmer, hvad der ryger i rotation.

Officielt er streamingtjenesterne mere interesserede i at forstærke eksisterende trends end at skabe nye.

Godt gammeldags lobby-arbejde er dog langt fra forsvundet.

Tværtimod er der opstået en hel industri omkring det at blive placeret på de rigtige playlister, og forudsigeligt nok har de store pladeselskaber langt bedre adgang til beslutningstagerne end de mindre. Det har fået mange til at hævde, at der blot er tale om gammel vin på nye flasker.

I dag er der dog så mange playlister, ikke mindst i Spotifys øko-system, at der for den kyndige musiker vitterligt er et utal af muligheder for at arbejde sig op, selv hvis man starter helt fra bunden. Spotify kuraterer selv utallige mindre playlister og opdager kuratorene, at en sang klarer sig godt ét sted i systemet, øger det chancerne for at blive samlet op og placeret på en af de større lister.

Derudover findes der mange millioner af bruger-skabte playlister, som vægtes mindre, men hvoraf mange også har høje følgertal. Klarer man sig godt på dem, kan man gradvist arbejde sig op på Spotifys officielle lister.

LÆS ARTIKEL GIGANTISK MEDIE-SAMARBEJDE VIL OVERTAGE HELE PLADEINDUSTRIEN

Forandring forude
Som altid i musikbranchen, er der dog ændringer på horisonten. Som del af et igangværende og yderst kompliceret forsøg på at vurdere hvordan man bedst bedømmer en sangs popularitet i streamingens tidsalder, er der igen i år varslet ændringer i måden, hvorpå hitliste-placeringer udregnes.

Således vil streams på betalingstjenester som Apple Music og Amazon fremover angiveligt blive vægtet højere i regnskabet end platforme som Spotify og Youtube, hvor folk kan streame gratis. Det er endnu uklart præcis hvordan strukturen vil blive, men eftersom især genrer som hiphop, r&b og reggaeton streamer meget på Youtube og Spotify, er der lagt i ovnen til, at det kan blive andre typer musik, der definerer 2018.

For langt de fleste kunstnere vil dette dog ikke have direkte betydning, da de aldrig kommer i nærheden af de store hitlister. For dem vil playliste-systemet fortsat udgøre et udfordrende system, der dog tilbyder hidtil usete muligheder for at fremme karrieren og nå ud til nye lyttere.

Fabian Hansen

Fabian Hansen er DJ og musikjournalist. Han har desuden en alsidig musikbranche-erfaring fra arbejde på pladeselskab.